O Futuro dos Negócios Urbanos: Como Grandes Marcas Estão Reposicionando Suas Lojas Físicas

Há alguns anos, a narrativa dominante era a de que o varejo físico estava morrendo. As lojas iam fechar, o e-commerce ia engolir tudo, quem não digitalizasse estava fora do jogo. E depois disso tudo aconteceu — e o varejo físico não morreu. Ele se reinventou. E o que está surgindo dessa reinvenção é mais sofisticado, mais intencional e mais lucrativo do que o modelo anterior.

As grandes marcas entenderam antes dos outros: loja física não é canal de venda. É um canal de experiência. E a experiência não se replica numa tela.

O que mudou no papel da loja física

Durante décadas, a loja foi o lugar onde você ia comprar. O produto ficava exposto, o vendedor apresentava, a transação acontecia ali. O sucesso se media em receita por metro quadrado e giro de estoque.

Esse modelo não desapareceu — mas ganhou concorrência interna. Com o e-commerce resolvendo a transação de forma mais conveniente para muita gente, a loja física precisou encontrar outro valor. E encontrou na experiência, no relacionamento e na construção de marca.

Hoje, uma loja bem posicionada é, ao mesmo tempo, ponto de venda, showroom, centro de atendimento, espaço de treinamento e vitrine de marca. Ela gera dados sobre comportamento do consumidor que nenhum algoritmo de e-commerce consegue capturar com a mesma riqueza. E ela constrói memória afetiva — que é o ingrediente mais valioso e mais difícil de escalar no mundo digital.

A descentralização que ninguém esperava

Outro movimento que consolidou o valor do físico foi a descentralização. As marcas perceberam que grandes lojas em grandes shoppings têm custo alto e alcance limitado geograficamente. A estratégia que está prevalecendo é a de lojas menores, em pontos estratégicos de bairros com perfil definido.

Isso criou uma demanda por empreendimentos que não são nem shopping tradicional nem rua isolada. O formato open mall — lojas com acesso direto à rua, ao ar livre, em contexto urbano — entrou exatamente nessa lacuna. Ele oferece o mix de âncoras e conveniência dos shoppings com a acessibilidade e o custo menor das lojas de bairro.

O Viva Open Mall, na Av. Nilo Peçanha, é um exemplo desse modelo em Porto Alegre. Não é por acaso que o formato está em crescimento no Brasil todo — ele responde a um comportamento real do consumidor contemporâneo: frequentar espaços de convivência próximos de casa, com variedade de serviços, mas sem o deslocamento e o formato hermético de um shopping convencional.

Hubs de convivência: a nova âncora do varejo

O conceito de âncora mudou. Por muito tempo, âncora era aquela loja grande que atraía o fluxo. Hoje, âncora pode ser uma academia, uma clínica médica, um restaurante com fila, uma escola infantil. O que ancora não é mais o tamanho — é a frequência com que as pessoas voltam.

Empreendimentos mistos — que combinam comercial, residencial e serviços no mesmo complexo — são o modelo mais valorizado no mercado atual exatamente por isso. Eles criam um ecossistema de necessidades que faz o consumidor voltar com regularidade, independente da âncora comercial.

O Trend Nova Carlos Gomes funciona nessa lógica: duas torres comerciais, residencial e o Smart Mall integrados. As 2.300 pessoas cadastradas nas torres — mais um fluxo mensal estimado de 15.000 visitantes — não chegam ao Smart Mall por acaso. Chegam porque fazem parte do ecossistema. É um público cativo com necessidades diárias.

O consumidor que não voltou para o centro

A pandemia acelerou um movimento que já estava acontecendo: a interiorização do consumo. As pessoas passaram a comprar, trabalhar, se exercitar e se entreter cada vez mais próximo de onde moram. Esse comportamento não se reverteu completamente depois da reabertura.

O resultado é um fortalecimento dos eixos de comércio de bairro e dos formatos mistos em regiões residenciais consolidadas. Bairros como Jardim Europa, Chácara das Pedras e Petrópolis, em Porto Alegre, são exemplos claros disso: alta densidade residencial, renda elevada, e uma demanda crescente por serviços e comércio de qualidade próximos.

Quem entende esse movimento está posicionando lojas nessas regiões antes que o mercado perceba completamente o que está acontecendo.

O modelo híbrido que veio para ficar

As marcas mais inteligentes não escolheram entre físico e digital. Integraram os dois. A loja vira o ponto de retirada do pedido online, o espaço de troca e experimentação, o local de atendimento personalizado que o digital não consegue dar.

Isso muda o critério de escolha do ponto. Você não precisa mais de uma loja gigante com muito estoque. Precisa de um espaço bem localizado, com boa visibilidade, em área com fluxo qualificado, que funcione como ponto de contato físico de uma operação que também existe no digital. Menor área, mais estratégia.

Por que as grandes marcas estão de volta às ruas

Tem um movimento que pode parecer contraditório: as mesmas marcas globais que fecharam lojas físicas durante a onda do e-commerce estão agora reabrindo — e escolhendo com muito mais critério.

O que mudou é que elas aprenderam que loja errada é pior do que nenhuma loja. O endereço impacta o custo, o perfil de cliente, o ticket médio e a imagem da marca de formas que um dashboard de e-commerce não captura. Então a seleção ficou mais rigorosa, os contratos mais curtos e a exigência por pontos com tráfego qualificado aumentou.

Esse critério mais seletivo, curiosamente, beneficia os empreendimentos que já entregam o que as marcas buscam: localização validada, infraestrutura gerenciada e contexto urbano que agrega valor. Não é qualquer ponto que passa nesse filtro.

O que isso significa para você que está pensando em abrir ou expandir

Se você está avaliando um ponto comercial agora, o cenário é favorável. O mercado ainda está aprendendo a precificar esses novos formatos. Os empreendimentos mistos e os open malls ainda têm disponibilidade. E a janela de entrada em regiões que estão se consolidando — como a Nova Carlos Gomes ou o eixo da Nilo Peçanha — está aberta.

O que o mercado mostra com clareza é que loja física não é passado. É presente e é futuro. Mas precisa estar no lugar certo, com o formato certo. E esse lugar certo raramente é encontrado por acaso.

Perguntas e Respostas

Open mall é uma tendência passageira?

Não. O formato responde a um comportamento de consumo que se consolidou após a pandemia: preferência por espaços abertos, perto de casa, com mix de serviços. No Brasil, o modelo está em expansão — e em Porto Alegre, o Viva Open Mall é uma prova local dessa tendência com resultados reais.

Lojas menores em bairros específicos realmente performam melhor?

Para muitos segmentos, sim. O custo por metro quadrado é menor, o público é mais qualificado para o perfil do negócio, e a frequência de retorno é maior. A equação só não funciona para operações que dependem de volume massivo de fluxo de toda a cidade — nesses casos, formatos maiores ainda fazem sentido.

Como integrar minha operação física com o digital?

O primeiro passo é garantir que o ponto físico tenha boa visibilidade e acesso fácil — para funcionar como vitrine e ponto de retirada. Depois, estruturar logística de troca e atendimento presencial para o que o digital não resolve. A loja vira complemento da experiência digital, não concorrente.

Quais segmentos mais se beneficiam dos novos formatos de varejo urbano?

Serviços de saúde e bem-estar, alimentação de qualidade, moda com atendimento personalizado, clínicas, academias boutique, serviços financeiros e franquias premium. Todos eles se beneficiam de localização com tráfego qualificado e ambiente que agrega à imagem da marca.